卖身饿了么,一年内估值大缩水,百度外卖为何沦落至此?

摘要: 百度外卖被饿了么5亿美元收购,是怎样一步步形成的?

12-11 06:40 首页 猎云网

文 |  猎云网(ilieyun)郭倩茹

4171字,约10分钟阅读

猎云君:先后被传将卖给美团、顺丰的百度外卖,这场持续了一年多的的传闻,如今终于尘埃落定。8月21日,有接近饿了么的知情人士证实,饿了么收购百度外卖的事情已经确定,目前已经签订协议。


据《财经》杂志报道,交易价格分为两大块:百度外卖5亿美元出售;此外百度打包一些流量入口资源给饿了么,作价3亿美元,包括手机百度、百度糯米、百度地图,年限为五年,百度搜索年限为两年。所以,总共收购价格为8亿美元。

其中,这8亿美元中2亿美元为现金,饿了么增发股份3亿美元,交易完成后百度占饿了么股份5%,剩余3亿美元锁定期为五年。同时,百度外卖品牌保留18个月给饿了么使用,18个月之后饿了么不能再使用百度相关品牌。

在去年刚刚传出被收购消息时,百度外卖的估值曾达到20亿美元,可见,一年之内,百度外卖估值出现大缩水。

曾几何时,百度宣布要豪掷200亿扶持O2O。但在高调近一年后,百度外卖开始出现水逆现象。2016年6月,百度公司CEO李彦宏就曾在采访中谈到,“如果真的做不过,就不做,该做的决断也要做。”

尽管百度外卖董事长刘骏和CEO巩振兵极力去挽救,但并未迎来好转。在2016年10月,百度整体转型要成为一家人工智能公司后,百度外卖将被收购的声音开始此起彼伏。

在2017年李彦宏的一封6000字的内部信中,只字未提外卖业务,释放了将收缩o2o战线的信号。事实也是如此,在7月28日公布的百度公司第二季度财报中,百度公司定下了向人工智能转型的新战略目标,这意味着百度外卖正式退出主营业务。

从2015年7月独立经营,到如今被收购,短暂风光过后,百度外卖只能选择草草收场,不禁引来一片唏嘘。

从备受爱戴到掉队愈发明显

2015年以来,O2O外卖市场已经形成了百度外卖、美团外卖、饿了么“三足鼎立”的局面。

但从2016年下半年开始,百度被收购的消息就多次被报道出来,曾有报道这样写道,百度外卖+糯米寻求的出售价格约在50-60亿美金,但美团点评对此价格有疑义,故而收购没有谈拢。好景不长,在今年5月,又有消息报出,百度外卖“卖身”顺丰,但也以失败告终。虽然作为主要方的百度外卖一直选择沉默,但从2017年的数据却能看出,被卖是其注定的结局。

2017年,百度外卖的发展的确不尽人意。据2017年Q1中国外卖行业研究报告显示,在应用活跃用户分布中,饿了么以7.26%的比例占据第一,美团外卖和百度外卖分别位列第二和第三。

按交易额计算,2017年第一季度饿了么占比36.5%,美团外卖占比33.0%,百度外卖占比17.3%。这一数字在2016年同期为,美团外卖28.3%,饿了么30.4%,百度外卖18.3%。从数据可以看出,2017年百度外卖的收益很不乐观。

而2017年第2季度中国互联网餐饮外卖市场分析报告则显示,截至2017年6月,饿了么APP月度活跃人数达3402.0万人,美团外卖月度活跃人数达2989.7万人,百度外卖月度活跃人数达1748.9万人。从APP人均使用时长来看,饿了么仍保持着领先优势。数据显示,饿了么6月人均单日使用时长达到11.72分钟,美团外紧随其后,为10.65分钟,百度外卖则为9.31分钟。

这一系列的数据,无不说明着,百度外卖已经远远被甩在第三名。但与如今的颓势相比,2014年的百度外卖可谓是风采翩翩。彼时,由于在移动互联网时代起步太晚,正陷入转型焦虑的百度百度喊出“连接人与服务”的战略口号,将法宝押注于O2O。最为著名的便分两次共计2.7亿美元全资收购团购网站糯米网。

那时,外卖业务成为当时百度最为重要的业务。他们也曾经想过收购其他公司,但公司内部意识到外卖是一项可以独立出来经营的业务,而后便在收购的同时也在内部孵化。2014年5月,由巩振兵在牵头成立了创新业务发展部(百度外卖前身),并从之前做百度凤巢和百度糯米的团队中选出来一些人充实外卖团队。

经过一年时间的发展,2015年下半年,百度外卖正式从百度拆分独立,也就是在那时,李彦宏高调表示要拿200个亿支持O2O的发展。此时的百度外卖,可谓迎来最辉煌的时刻。

决策失误,失去最佳竞争良机

事实上,百度外卖在发展伊始,还是异常迅速的。从百度的业务,就可以看出。在开始的一年里,百度主要攻占白领市场,并与第三方劳务公司合作,为百度外卖建立专门的配送队伍。

那时,美团和饿了么还在争抢高校市场,百度外卖从白领市场作为切入口,无疑是最正确的选择。况且,相对于学生而言,白领的消费能力强,客单价也比较高。再加上集团公司资金的流量的支持,这些都促使百度外卖业务的快速增长。

因此,无论是对“风口”的把握,还是对人群的定位策略都是正确的。然而,良好的势头并没有就此持续,这样的征兆出现在2016年初。

众所周知,一直以来外卖市场为了留住用户,纷纷采取了价格补贴的措施,这就需要强大的资金支持。在外卖市场进入最激烈的角逐时。背靠百度集团的百度外卖不受资金的困扰,一路高歌发展。而“三足鼎立”中的其他两家,为了更好的角逐市场,纷纷在2015年底迎来巨额融资。

据公开报道,饿了么分别于2015年8月和2016年4月,完成F轮融资6.3亿美元和阿里巴巴入股的12.5亿美元。美团不甘落后,2016年1月,合并后的美团—大众点评获得超33亿美元的融资。值得注意的是,前者的背后是阿里,后者的背后是腾讯。融资成功后,两家纷纷进入价格战和市场的迅速扩展中。

但此时,百度凭借着良好的上升趋势,选择了另一条途径来发展,将财力、人力用搭建生态链上。于是巩振兵放松警惕把很大一部分人力、财力放在搭建外卖生态链上。

比如,2015年10月,百度外卖投资成立了甄选食品公司来做中央厨房,注册了包括巩大夜宵、17饭、有家下午茶、顶味源等在内的多个餐饮商标。除了中央厨房外,百度外卖又陆续上马了生鲜、食材供给、商超、众包、电商平台质选生活等项目。

在多线发展的同时,面临春节大战,百度选择给旗手全部放假,而美团则选择留一部分骑手负责春节期间的订单。

正是由于这两次决策的失误,导致百度外卖开始落后于其他两家。据数据统计显示,2016Q2中国外卖市场交易额显示,饿了么占比36.7%,美团外卖占比29.9%,百度外卖19.9%。季度活跃度上,饿了么达到2057.11万,美团外卖达到1722.13万,百度外卖仅为1388.92万。

到了七八月份,百度外卖的表现更是大起大落。2016年7月,百度外卖第一次大力度降低补贴,这直接导致百度外卖的市场份额就得掉了4个百分点。而这4个百分点,在三足鼎立的外卖市场已足够致命。此时,百度外卖的排名已经降得比较明显。

自身局限导致商家退出

与决策失误,市场份额下降并行的,就是百度外卖速度的缓慢。曾有业内人士就表示,速度问题成为百度外卖被落下的关键。

前面讲到,百度主攻的是白领市场,主要在一线城市进行自营,通过发挥百度的搜索,大数据基因,准确定位核心用户,达到智能推荐。但是到了三四线城市,则采用百度原有销售体系中的代理商运作模式,把多个城市的地推工作分派给各地代理商。当某个区域有新的订单产生时,系统会结合百度地图显示该区域的骑士分布,安排最合适的骑士配送员。

相反,比如美团采用的是自营和加盟的方式,在一线城市,美团外卖自建物流配送团队,打造配送服务标准,在二三线城市,则结合当地实际情况,与配送合作伙伴共同开拓配送市场。这样做的结果就是,导致百度外卖的决策链条相对于其他平台长,拼速度就难以与其他外卖平台相抗衡。而且,因为面对的客户都是白领,在三四线城市发展时候,用户体量就会收到影响。

我们都知道,外卖行业不仅是简单的生产,食品安全和配送安全问题更应受到重视。而三家目前采用的都是在配送中采取的价格战,或者是送优惠等。假设面对的是同一个市场,要想保证用户的忠诚度,只能拼价格,这就需要资本的支持。但从2016年7月,下调外卖补贴开始,加之没有足够资金的平台,这导致从2016年底开始,百度外卖送餐超时、骑士离职、站点倒闭等信息不断出现。

通过分析我们可以得出来两个结论, 第一,局限于百度外卖自身的资源,只能承载一定的订单量,无法将其扩大化;第二,采用自营配送与代理配送相结合的模式,速度与规模都无法增长。最直接的结果就是骑士的离开,进而到商户的退出。

内部组织结构混乱  高管纷纷离职

如果说骑士与商家的退出算是外部问题的话,那内部组织管理的复杂,导致高管纷纷离开,也是百度外卖掉队的一个因素吧!

今年5月,百度外卖副总裁陈锦晖在朋友圈发文宣布离职,并表示在任职的1126个昼夜里,无愧无悔无憾。在他之前,离职的还有百度外卖早期产品负责人王莆中、副总裁王耀弘、副总裁宋黎明、原百度外卖产品总监刘灿等,与陈锦晖最近的一位则是原百度外卖物流负责人朱勇。

高管相继离职的背后,暴露出的是百度外卖繁琐的管理组织结构。据了解,到2016年上半年,刚成立满两年的百度外卖人数已经到4000多人(包括临时工),比一年前翻了4倍。

越来越多的人催生了越来越复杂的管理架构,以至于新员工熟悉一个月才能了解公司组织结构。这也导致公司相关部门内相互牵制,工作效率低下。

收购背后或成为阿里与美团新零售战场对垒

如今,百度外卖终还是走到了难逃被收购的命运,短短三年时间,如同昙花一现,这背后除了自身的错误决策外,百度整个公司的方向调整也是一部分原因。但无论什么原因,现在需要做的是如何去对待被收购后的场景。

从2016年开始,外卖市场开始投向本地生活服务,美团外卖和饿了么都将平台配送类目,从外卖扩展到生鲜水果、商超便利、鲜花蛋糕等领域。

此次虽然百度外卖是被饿了么收购,但背后的资金是由阿里来支持。所以,与其说是美团与饿了么的竞争,不如说是美团与阿里的竞争。二者这种对于线下市场的竞争,早已经开始。早前美团打造呃的掌鱼生鲜就被指是对标阿里的盒马鲜生。

今年以来,阿里为了打造新零售矩阵,投资易果生鲜电商平台,打造线下无人便利店等。因此,今后不排除阿里将饿了么与盒马鲜生、易果生鲜等阿里投资企业打通,形成新的零售体系。

对于外卖市场,则将面临与曾经的网约车等一样的境地。曾经网约车也是依赖资本进行价格战,在进行新的洗牌后,滴滴快滴合并,随之而来的是一家垄断式的发展,再次出现打车难、要加价的现象。

如今的外卖市场,如同当时的场景一样,无论美团还是饿了么,还是靠线上价格补贴来吸引用户,只希望这次的并购能促使行业向良性发展,而不是一次又被资本控制的市场。

END


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